Milyonlarca görüntülenmeye ulaşan bir paylaşımın ardında çoğu zaman yalnızca şansın yattığı düşünülür. İşin arka planına bakınca fark ediyorsunuz ki viral içerik dediğimiz şey pek de piyango değil. İnsan psikolojisi belli kalıplarla çalışıyor ve sosyal medya bu kalıpları test etmemize olanak tanıyor. Peki insanlar bir gönderiyi neden paylaşır?
Yazı İçeriği
Paylaşma Davranışının Ardındaki Motivasyonlar
Sosyal medyada paylaştığımız her şey biraz da kendimiz hakkında bir mesaj veriyor. Psikologlar buna kimlik sinyali diyor. Mizahi bir video paylaşan kullanıcı esprili bir izlenim bırakmayı, bilimsel bir makale paylaşan kullanıcı ise entelektüel bir imaj çizmeyi amaçlar. Dolayısıyla mesele içeriğin kendisi değil, içeriğin paylaşana kattığı imajdır.
Wharton’da pazarlama profesörü olan Jonah Berger’in çalışmaları viral içerik açısından öne çıkan unsurları şöyle sıralar:
- Kullanıcılar kendilerini olumlu gösteren içerikleri paylaşma eğilimindedir.
- Hayranlık, öfke ve şaşkınlık gibi yüksek enerjili duygular harekete geçirir.
- İşe yarayan bilgi, çevreyle paylaşma isteği doğurur.
- Bir anlatıya yerleştirilen bilgi, yalın veriye kıyasla akılda çok daha kalıcıdır.
Viral içerik üretmek isteyen birinin kendine sorması gereken ilk soru da buradan çıkıyor: Bu paylaşım, paylaşan kişiyi nasıl gösterecek?
Duyguların Gücü: Neden Sıradan İçerikler Kaybolur?
Sosyal medya üzerine yapılmış araştırmaların hemen hepsinde aynı bulgu tekrarlanıyor: Duygusal yoğunluk arttıkça paylaşım da artıyor. Bununla birlikte, her duygunun aynı etkiyi yaratmadığını belirtmek gerekir.
Yüksek Uyarılma İlkesi
Duyguları sadece olumlu-olumsuz diye ayırmak yetmiyor; yarattıkları enerjiye de bakmak gerekiyor. Hüzün güçlü bir duygu ama insanı edilgen kılar; sosyal medyadaki karşılığı da o yüzden zayıf kalıyor. İlham, mizah, hayranlık, hatta öfke ise tam tersine insanları paylaşma davranışına yönlendiriyor. O yüzden sosyal medyada gerçekten yayılan gönderiler nadiren “eh, fena değil” dedirtenler oluyor. Viral içerik izleyiciye fiziksel bir şey yaptıran içeriktir: kahkaha attıran, tüyleri diken diken eden ya da “yok artık, bu kadarı da olmaz” dedirten.
Algoritma ile Duygunun Ortaklığı
Sosyal medya algoritmalarının duyguyla doğrudan bir alakası yoktur; kod duygu ölçemez. Ama duygunun tetiklediği beğeniyi, yorumu, paylaşımı gayet iyi okur. Etkileşim alan gönderi daha çok kişiye gösterilir, daha çok kişiye ulaşan gönderi daha çok etkileşim alır. Viral içerik, duygunun insanı, insanın da algoritmayı harekete geçirdiği o noktada doğar.
Sosyal Kanıt ve Sürü Psikolojisi
İnsan zihni belirsizlik karşısında başkalarının davranışını referans alır. Sosyal medya bu eğilimi beğeni ve paylaşım sayıları üzerinden görünür kılmıştır. On binlerce beğeni almış bir gönderiyle karşılaşan kullanıcı, içeriği henüz incelemeden ona değer atfetme eğilimi gösterir. Viral içeriklerin çoğu bu önyargının üzerine kurulur.
Sosyal medyada süreç genellikle şöyledir: İlk saatlerde toplanan etkileşim algoritmanın dikkatini çeker, artan görünürlük sosyal kanıtı güçlendirir, güçlenen kanıt ise yeni kullanıcıların paylaşma eşiğini düşürür. Deneyimli üreticilerin viral içerik adaylarını takipçilerin en aktif olduğu saatlerde yayınlaması bilinçli bir tercihtir. İlk etkileşim dalgası sonraki tüm sürecin temelini oluşturur.
Merak Boşluğu ve Tamamlanmamışlık Etkisi
Zeigarnik etkisi olarak bilinen ilkeye göre insan zihni, bilgiyi tamamlanmamış hâliyle kolayca bırakmaz. “Videonun sonunda olanlara inanamayacaksınız” türü başlıkların sosyal medyada bu denli etkili olmasının nedeni budur. Kullanıcının saniyeler içinde onlarca gönderi arasında gezindiği bir ortamda dikkati yakalamanın en kestirme yolu, zihinde bir soru işareti bırakmaktır. Viral içeriklerin büyük bölümünde bu tekniğin bir biçimine rastlanır.
Burada ince bir çizgi bulunur. Merak uyandırıp verdiği sözü tutmayan içerik kazandığı tıklamaya karşılık güven kaybeder. Viral içeriğin sürdürülebilir olması, büyük ölçüde bu güvenin korunmasına bağlıdır.
Psikolojiyi Pratiğe Dökmek
Bu ilkeler, sosyal medya hesabınızda viral içerik olasılığını artırmak üzere şu adımlarla uygulanabilir:
- Hedef kitlenin yansıtmak istediği kimliği belirleyin ve içeriği bu kimliğe hizmet edecek biçimde kurgulayın.
- Tek bir güçlü duyguya odaklanın; her duyguyu aynı anda uyandırmaya çalışan içerik hiçbirini uyandıramaz.
- İlk üç saniyede merak boşluğu açın, ancak içeriğin sonunda bu boşluğu mutlaka doldurun.
- Paylaşımı kolaylaştırın; kısa, altyazılı ve bağlamdan bağımsız anlaşılabilen içerik sosyal medyada çok daha hızlı yayılır.
- Yayından sonraki ilk saatlerde yorumlara yanıt verin; her yanıt algoritmaya iletilen ek bir sinyaldir.
Viral İçeriğin Formülü: Kimlik, Duygu, Kanıt ve Merak
Viral içerik dört ayağın üzerinde duruyor. İnsanlar kimliklerini yansıtan gönderileri paylaşıyor, enerjisi yüksek duygular onları harekete geçiriyor, sosyal kanıt bu hareketi kartopuna çeviriyor, merak boşluğu da ilk kıvılcımı çakıyor. Sosyal medya platformları ve algoritmalar sürekli değişecektir. Değişmeyecek tek şey insanların paylaşma nedenleri.
